Чего хотят женщины? (0+)
Маркетинговые средства убеждения «слабого пола»
Женщины составляют, пожалуй, самую значительную часть потребительского сообщества России. На них рассчитано большинство товаров, для них разрабатываются рекламные кампании. «Бизнес Навигатор» постарался выяснить, чем маркетинг и реклама может зацепить современных представителей этой «таргет групп».
География отличий
Для начала стоит определиться, каковы критерии «жизненного успеха» российской женщины и отличается ли он от оценки европейской женщины? Успешная карьера, самореализация, совершенствование себя как личности и проявление собственной индивидуальности – то, к чему стремятся представительницы прекрасного пола в странах Европы. И данные статистики это подтверждают – средний возраст вступления в брак в странах Европы составляет 28 лет. В России же, как и в других странах СНГ, этот показатель не превышает 23 лет.
Главное, чтобы в кадре был мужчина
В купе с ментальными и прочими отличиями особенности женской психологии находят отражение в построении рекламной коммуникации. Так, в странах Европы и Северной Америки основной упор в продвижении товара, к примеру, бытовой химии или продуктов питания делается на его эффективность в удалении загрязнений или на содержание натуральных ингредиентов, а не на его способность приблизить женщину к идеалу хозяйки, любящей жены или заботливой матери.
В России сложилась несколько иная ситуация. Обязательным элементом при продвижении товаров для домашнего пользования является наличие у женщины полной семьи – мужа и в идеале двух детей. Данные всех исследований показывают, что если в ролике по продвижению подобного продукта появляется мужчина (пусть на одну секунду на заднем плане), то такие параметры, как «likeability» и «believability» тут же показывают положительную динамику.
Самолюбование vs. Чувство толпы
Обратимся к другой категории – товарам, предназначенным для женщин (beauty products). И здесь надо начать с понимания того, как женщины относятся к своей красоте и женственности, что должен делать продукт / бренд, чтобы женщины его выбрали.
Для европейской женщины главное – чувствовать себя комфортно и естественно, она принимает себя такой, какая она есть. Именно поэтому она использует очень легкий макияж «на каждый день», а яркие краски – только для «большого выхода в свет». «Нравиться себе» – главный критерий. Поэтому и коммуникация средств по уходу за кожей для европейского рынка направлена прежде всего на объяснение продуктовых преимуществ продукта, объясняя его действие на кожу и демонстрацию результата, который оценивает сама женщина. Если ей нравится результат действия продукта, она уверена в себе, в своей красоте, то она станет покупать его.
Для россиянки же главное – продемонстрировать всем окружающим, что она – самая лучшая. Девушки с самых ранних лет уделяют огромное количество времени своему внешнему виду. В любом возрасте россиянка старается выглядеть «на все сто» практически каждую минуту: яркий, «боевой» макияж, и, как правило, сексуальная одежда, высокие каблуки – пусть и совсем неудобно, и ноги вечером будут болеть, но зато все обратят внимание. Российским женщинам крайне важно ощущать себя единственной и неповторимой, выделяющейся из толпы. Им важно получить признание своей красоты от окружающих людей, и прежде всего от мужчины. И это – принципиальный момент для создания креативной концепции на российском рынке.